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　　讓消費者記住品牌，企業以品牌被市場認可和被市場完全接受進行著不懈的努力，在中國市場上中國的各類不同性質的企業、境外

　　1、認知程度大于感知程度

　　認知就是讓市場知道你的存在，感知就是讓市場時刻感受到你的存在，就像我們的人一樣，剛剛認識的時候需要送上一張名片，這個時候，雙方只是一個初步的認識，要想真正的了解，還需要雙方的接觸和時間的考驗。我們企業做品牌也是和消費者接觸的過程。從產品的上市到逐步的被消費者認知并達成深入的了解以至于喜好都是需要這個過程的。

　　我們對一個歌星對于一個公眾的認識就只能停留在表面的了解這個層面，很多歌星都有策劃人專門進行策劃，目的就是不能讓消費者真實的了解和感受到這個公眾人物的內心獨白和這個人物的真實的性格、德行和其他品質，這樣就可以以廣泛的認知作為這個人物的社會認可，這樣的認可是容易達成市場和社會效應的，對于我們企業來說，達成讓消費市場認識自己的產品品牌是一件容易做到的 事情，但是要想達成讓市場了解和市場的喜歡就不是那么容易了，所以，很多的企業更關注如何把自己的品牌告知給廣大的市場人群，而不是如何針對人群的心理去完善自我，所以市場就出現了很多知名度大于美譽度的產品品牌，也出現了很多為了達成高度認知進行市場操作，形成中國市場的簡單的告知程序并被廣為認可的一種操作形式：

　　（1）、不加分析的學習別人的經驗，

　　國外的先進的品牌營銷理論在品牌的分析上有很多可以借鑒的經驗，其中把品牌可以認知的條件設立為品牌深度和品牌的廣度，品牌的廣度就是指產品所適應的年齡層次，消費者的類型和國際需求的種類。一個極有廣度的品牌足以證明它能跨越社會、文化和民族的界限，它能夠消除地方保護主義。而品牌的深度都是在和消費者建立親密關系的時候形成的，它可以讓消費者享受更多的或者高級的價值，它所顯示的品牌力度也許不是擁有絕對的市場分額。但它具備去影響顧客的真正力量。我們現在企業所缺乏的正是這種可能影響消費者的一種力量。

　　就品牌的廣度而言，我們的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我們又缺乏更好的性格塑造與消費者的融合，我們看一下我們知道的國際品牌的深度和廣度情況：

　　按產品分量、市場力度，產品廣度、品牌深度排列的頂尖品牌：

　　“我們根據產品的分量來給品牌判分，產品分量反映了在其特殊領域或市場中它們的優勢。這是一個品牌力量的主要組成部分。得分高。則反映在市場中的支配性分額（在這一欄中，得分高的通常是該領域的市場龍頭）。通過創新和明確的品牌觀點，在其市場中樹立標準的品牌，能夠像品牌龍頭一樣，對它所在的市場有足夠大的影響（比如個人電腦里的蘋果）。以上所列的品牌。他們所在的市場領域中，占明顯的市場主導地位。”

　　以上，我們對境外的一些著名的產品品牌進行了分析，知道這些品牌在產品的深度、品牌及市場的深度和寬容度上都存在著不同的差異, 企業根據產品的差異和市場階段的不同，判斷其市場的潛量空間，然后根據其市場的潛量空間決定其品牌的深度和寬度，這樣企業塑造出來的品牌才不會有任何浪費的行為，才能夠發揮其品牌的最大作用。

　　經過分析，對比國內的一些品牌塑造總是帶有很多盲目性，比如：這個產品的市場潛量沒有多大，而企業卻用巨資把品牌提升到一定的高度，而這個高度是嚴重浪費的，因為，市場規模不需要這樣大型的品牌，再有就是不了解產品的階段，在消費者還在認知和了解產品屬性的時候，企業卻使勁的做品牌，造成消費者認知了品牌但并不了解是什么產品，或者知道產品了并不知道產品給自己帶來的是什么樣的好處。還有一種情況是一些產品是屬于產品的任何階段都是理性消費的產品，有些是任何時候都是感性消費的產品。這兩類產品的不同也決定了其采用不同的營銷方法，其中，感性消費的品牌需要的是產品的廣度，而理性消費的品牌需要的是品牌的深度。這些目標的不同也決定了我們品牌的塑造努力和日常的營銷工作的整體配合，下面舉例說明中國企業的品牌塑造在學習境外營銷先進理念的過程中出現的問題；

　　i.企業品牌與產品品牌的混淆

　　對于一個企業來說，其核心的競爭力應該是產品，有了好的產品還要有好的人才，要靠這些人才制定合理的市場政策和策略，把產品的利益點很巧妙的告知給市場，并把產品送到市場達成銷售，有了銷售才能使產品的市場逐步的擴大，才能達到獲取利潤的目的，有了利潤才能夠維持企業成長，企業的成長和擴大會造成社會的影響，有了這些影響才能夠使企業的形象得到提升，而企業形象的提升就會使企業的品牌在消費者的心中確立位置，有了企業的這個位置，企業的價值才可以幫助產品得到進一步的市場提升。所以說，一個企業的成長應該是企業產品的市場成長，而企業產品的市場成長首先需要的是產品被市場的認可，產品的市場認可是通過產品品牌這個特殊的符號得到確認的，這種特殊的符號在消費者的心中不是以符號本身得到認可的，是這個符號所代表的產品的質量、服務、品牌的色彩、形狀、功效、以及通過這些視覺及視覺以外的功能利益所凝結出來的市場訴求語言共同作用在消費者的心靈深處，達成消費者對產品品牌的認可，進而對企業品牌的認可。

　　ii.只顧告知品牌，忽視品牌塑造

　　在處理產品品牌與企業品牌的關系時，我們的企業往往本末倒置，很多企業采用了先把品牌告知出去，忽視產品功能及利益的傳達，同時忽視產品市場認知的作用，因為產品市場的認知可以使品牌的知名度擴大，也能夠達成品牌提升的目的。所以，很多企業采用了首先告知品牌的方法，這樣的操作方法的形式非常簡單，就是在很短的時間里多次重復的告知自己產品的品牌，比如：我國有一個產品的品牌叫“恒源祥”這個品牌是一個傳統的品牌，但市場的認知程度并不高，在市場經濟的條件下，企業考慮到用品牌參與市場的競爭，于是做了一檔廣告，這個廣告很短，只是重復的傳達著產品的品牌名稱“恒源祥”，這個廣告在當時播出的時候采用的是很高的頻率，所以很快就讓廣大的消費者記住了這個品牌，隨著時間的推移，消費者對品牌的知名度已經認可，可是企業還是采用很高頻率的告知品牌的方法做著這個廣告，每年都是“恒源祥”。就好比兩個人見面，首先互致問候，告知自己的姓名或者互遞名片，但是這兩個人后經常的見面，每次見面的時候對方都先介紹自己叫什么名字，讓人感到很無奈，本來已經知道他叫什么名字了，兩個人要想溝通的好，需要的是更多其他內容的了解，比如：需要了解性格、了解為人處世、了解品行等等，只有這樣才能對這個人有一個很好的判斷和深入的了解，如果你不讓別人了解你，只是人別人知道你的名字，就是拒絕交流的一種表現，消費者雖然知道你是誰，但并不一定喜歡你。

　　“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在進入市場的初級階段是走對了，所以也有一定的市場效果，雖然今天“恒源祥”品牌遇到了困難是因為自己品牌塑造的方法問題，但我們更多的企業遇到的問題可能是主觀主義和盲目自大所造成的結果，還有一些原因是因為我國市場上炒作的一些策劃人們處心積慮的靠點子包裝出來一個品牌認知度來。比起這些策劃大師們的精心策劃得出來的結果，“恒源祥”應該說來的更直接，更簡單，更有效和更節省資源。那些經過拐彎抹角達成的結果耗費了企業的資金，但結果就是和一遍一遍的重復告知品牌的形式是一樣的，所以說，中國企業自己追求的和策劃師策劃的都是告知產品的品牌名稱，不是真正意義上的品牌提升和品牌塑造。　

　　（2）、廣告招標造就高認知度少美譽度的品牌

　　說到廣告招標，我們自然會想起中央電視臺每年秋天的哪個聚會，在哪個招標會上，有多少企業忘乎所以的在那里舉著牌子，為了一個時段很多企業竟相出價，根本沒有考慮這個時段是否適合自己的產品的消費者的特點，有時一個時段會有不同的產品竟相舉牌，比如：空調產品和冰淇淋，飲料和藥品會爭一個時段，但這些產品的消費群體不是一個消費群體，產品的屬性也不是一樣的。應該表達的訴求主張也是不相同的，在這些不同面前，一些企業缺少必要的分析，只是在央視媒體的強大的網絡面前，被一種高度認知的結果所吸引，也不關心到底這樣的認知是否是針對自己的消費群體，所以，很多中國的不同性質的企業都會在一個時段上搶購起來，造成了很多“標王”現象，這種現象延續了多年，使很多企業風光一時，然后就折戟沉沙，銷聲匿跡了。

　　這樣的招標結果造成企業一種追求短期效果的現象，使企業缺少了正常的營銷經營，缺少了對產品和市場的分析，只是需要品牌的知名度的效果。由于出于這樣的目的，品牌知名度成為當時的一種企業追求，變成了中國企業營銷方法的最簡單和最直接的效果，不僅使很多企業蜂擁而上，努力追求，也成為經銷商考察企業產品是否成功的最基本的條件。

　　i.　媒體的錯誤引導，造成企業的跟風

　　媒體的錯誤引導主要是中國媒體單位的很多新聞工作者缺少對市場的了解和對市場營銷的真正認識，對一些知名度高或者短期內的炒作效果進行大肆的宣傳報道，這些宣傳報道客觀上起到了幫助這些用簡單方法制造知名度的企業或者個人進行了吹捧和宣傳，使很多這樣的企業成為中國營銷的典型代表或者別人羨慕和效仿的對象，社會上的這種風氣也使很多企業忽視了真正意義上的營銷行為的努力，放棄掉了自己的主張和想法，不自覺的隨波逐流。

　　ii.中國市場的發展不平衡，造成企業的誤區

　　品牌知名度高缺少美譽度的品牌在中國的某些市場也的確有其立足之地，其原因主要是因為中國市場的發展是不平衡的，比如：像北京、上海、廣州這樣的地方發展的速度比較快，但一些西部城市和中部的一些中小城市發展的速度就比較慢，這樣的結果就是，北京的現在的市場狀況正是四五年后的這些中小城市的 市場狀況。所以，一些企業正好采用這樣的政策在中小城市并且獲得了成功，而他們不加分析的把這些經驗移植到其他區域甚至全國進行推廣和仿效的做法使企業陷入了一種不可自拔的境地。

　　2、忽視人群的定位的品牌概念建立

　　關于人群定位應該是塑造品牌的一個最基本的問題，但是在人群定位的這個問題上中國的企業在市場的行為表現上往往缺少必要的了解，造成企業的品牌使用混亂的現象，我們說的人群定位其實就是品牌的市場定位問題，但很多品牌的市場定位發生問題，往往不被中國企業重視，有些還被拿出來進行宣揚和推廣，造成更多企業的淪陷，下面我就這些問題進行分析，以便讓我們看到企業在市場定位上的一些操作方式是如何表現的。

　　i.不同人群使用一個品牌

　　不同的人群使用一個品牌，就意味著企業是用一個品牌和不同的人群進行溝通，，在市場營銷的運作體系中最基本的，也是優先要考慮的問題就是消費者行為分析，在消費者行為分析中，我們需要對不同的人群進行區別，因為不同的人群的理解和喜好是不一樣的，首先是人群的年齡劃分，不同的年齡由于其文化知識的積累、社會經驗的不同，成長環境的變化，社會因素的影響等不同因素的原因，造成其對一件事情的理解是不一樣的。雖然年齡層面是相同的，有些由于性別的不同，產品屬性應對的方法也是不一樣的，就是年齡，性別相同，由于其經濟能力和知識水平的高低也會產生對一件事情的理解的差異。面對這些差異，企業的產品是有針對性的進行市場的需求設計，而不是對所有人都起作用的設計。舉個例子：就是我們每個人都喝過的“娃哈哈”礦泉水這個品牌，這個品牌剛開始建立和發展起來的時候是一個兒童保健品的品牌，隨著企業利潤的增長和規模的擴大，企業的產品線也進行了展寬的設計，就是企業增加了其他產品的市場進入，但其他產品仍然采用娃哈哈這個品牌，對于娃哈哈產品線來說，有保健品，兒童食品，兒童時裝，礦泉水、純凈水、可樂產品等等，但是對于娃哈哈產品來說和有些企業的品牌擴展還是有區別的，有些產品的品牌是比較中性的，針對于任何一種產品來說都能適用，而娃哈哈品牌明顯的帶有兒童的色彩，加之其產品針對的人群是有區別的，所以在不同的人群身上采用一個品牌就不是很和適宜了。

　　在一個品牌的推廣過程中，是針對這個產品所針對對需求人群來定位品牌的推廣人群的，所以，不同的品牌針對的人群特征是有區別的，不同的人群特征有不同的接受習慣，就像我們日常生活中不同的人審美不一致是一樣的，有些人喜歡紅色，有些人喜歡黑色，有些人喜歡活潑性格的朋友，有些人喜歡溫柔體貼型的朋友，有些人喜歡聰明伶俐的，有些人喜歡忠厚老實的，我們做品牌塑造的就是需要針對你的需求群體的所喜歡的類型去塑造，去完善，就應該像橡皮泥一樣，要捏成你的需求群體最喜歡的樣子為止，而不是要讓消費者強行喜歡，也不是為了表現個性，我行我素，因為品牌不是給自己塑造的，品牌只有讓你的消費者認可你才有品牌的意義，要讓消費者記住、喜歡、癡戀為止。對于娃哈哈來說，品牌的人群是寬廣的，這樣不同的人群用一個品牌就意味著所有的消費者要接受一種語言，色彩、個性的東西，要讓兒童聽懂娃哈哈給他的大人話，要讓大人聽娃哈哈的兒童語言也不要反感這是一件很難的事情，所以說，娃哈哈的品牌的市場一定位是有問題的，這樣的問題在品牌的某個階段表現的還不是很具體，但隨著品牌的推廣和市場分額的進一步擴大，產品和品牌的區隔空間會越來越小，這種縮小會造成其品牌的推廣困難，使企業品牌提升空間變窄，造成前功盡棄的結果。

　　ii.忽視人群特征的品牌的概念

　　所謂忽視人群特征就是對品牌應對的人群不做特征分析，只是利用簡單的人群的經濟地位分出品牌的對應群體，這樣的例子很多，我們經常看到的電視廣告“大寶”化妝品就是一個典型的代表，“大寶”打的是工薪階層的產品品牌，但是這種工薪階層的概念是一個短期的市場發育階段的初級概念，隨著市場的成熟和人們生活水平的提高，“大寶”的概念會隨著市場的發展而變化，也就是會隨著市場的成熟，品牌會逐步降低到更廣大的農村市場，在營銷行為當中，我們是隨著時代的變化和市場的變化在改變品牌的內涵，因為消費者永遠是新的，新成長起來的消費者的時代觀念會拋棄以往的，上一輩的很多觀念，但大寶卻把自身的品牌概念永遠進行著強化，這樣的強化是一種短期追求利潤的表現。同是日化企業的上海家化，在多年的工薪概念的徘徊中終于頂不住市場變化的軌道，把自己的品牌降低到二三級市場的低端品牌位置，在中國市場上雖然有很大的空間去贏利潤，但品牌的價值和品牌未來的空間正在逐步縮小，因為，接受你品牌的人群是會成長的，他們最終會被新的消費者所代替，而新的消費者的時代觀念和社會價值觀和現有品牌的概念是不一樣的，所以品牌的概念在人群的對應上放到最低端的人群身上是不容易提升和擴展的。

　　3、品牌概念脫離產品概念

　　品牌概念脫離產品的概念就是說品牌的塑造和產品之間的關系是不一致的，這樣的不一致在我國的市場上存在著很多，有些企業在品牌的推廣過程中，重點宣傳品牌的認知，有些重點把品牌的品名進行演繹，解釋，甚至只是把品牌的名稱的發音或者諧音進行聯想，把品牌和一些知名度較高的品牌進行聯系，試圖利用一種偷巧的形式盡快達成其品牌認知的目的，，在這里我重點介紹中國市場上脫離產品概念的現象和成因，以便我們對市場上的一些品牌的結果和過程都能有一個準確的認識，更能分析出中國市場的品牌特點。

　　i.沒有產品概念的品牌

　　說到沒有產品概念的品牌，就會讓我們想起有些只有產品概念沒有和品牌概念聯系起來的品牌結果，這些結果主要表現在企業的營銷過程中以產品概念替代品牌概念的現象，這種現象是企業只把產品的賣點作為一個產品的概念，忽略產品的市場階段和產品的屬性特點，而是把創造一個社會理念作為產品概念進行推廣，這種推廣的積累就形成了該產品品牌的品牌概念，比如：有一種涂料叫“富亞”涂料，這種涂料是水性墻面涂料，涂料的核心利益是美化墻面和保護墻面，但是“富亞”卻推出了一個新的產品概念，這種產品概念的主題就是環保，由于企業試圖把環保作為感動消費者消費的原動力，于是在推廣的訴求設計上采用了圍繞環保概念進行推廣的形式，把訴求的語言設計成“為你喝，為你造；富亞涂料”，這樣的結果果然出忽很多人的意料，但同時也非常明顯的暴露出問題，這個問題就是產品概念脫離了產品帶給消費者的利益，“為你喝，為你造”的訴求語言試圖說明該產品是環保的，但是我們要清楚的知道消費者不是要環保本身，而是需要涂料來美化居室，顯然這兩種利益之間存在著本質的不同，對于環保概念來說不是產品概念，也不是消費者的需求，它只是在目前的社會上存在的一種假冒偽劣產品造成的一種社會公害結果，這種結果不是我們需要追求去創造的，它是本身就不應該出現的，對于涂料來說，他的國家標準本身就為該類產品的市場進行了規范，企業這樣的訴求是不能支持名牌成長的，它只能讓人感受到該產品的作秀行為而產生心理上的抗拒。

　　上面是把產品概念脫離開消費者所要的產品利益，而是創造或者把不是產品利益的時代弊病的規避條件當成產品概念進行推廣和宣傳，我們再看一下直接把品牌當成產品進行推廣的另外一種形式：

　　有一些企業在推廣品牌的過程當中，認為品牌是創造出來的，一些管理部門和機構更是以創立名牌為工作目標，造成社會輿論和企業對創立品牌或者名牌的概念的模糊認同，使很多關于品牌或者名牌的話題變成企業的一種責任和義務，也使很多企業的決策者在考慮企業的整體營銷策略的時候把創立名牌當成自己的主要責任目標，更多的是把名牌和品牌混同起來，使品牌的工作變成了大家工作努力創造出來的概念，殊不知品牌只是一個名詞，它和產品聯系起來也只是產品的一個符號，這個符號的創造是一件容易的事情，而品牌被消費者認可或者認同就不是我們任何一個企業可以創造的，它是消費者感受到以后在心靈深處感應出來的，我們只能做好我們的工作，而我們企業要做的這些工作也不是我們自己要做什么就做什么的，它需要消費者的認可就必須考慮消費者的感受，而這種感受是有時間的，有過程的，這些都需要我們認真細致的應對市場的感受進行工作，只有這樣才能達成結果。

　　ii.過于注重品牌聯想，忽視推廣中的作用

　　記得北京有一家公司, 在考慮產品的品牌名稱的時候，對品牌的名字的含義進行了很多分析，最后選擇了一個具有深遠意義，浩氣沖天的一個名字，這個品牌的名稱對于中國的企業來說應該是具有吉祥、好運、有氣魄的這些特點，但是由于追求這些特點，企業從詞海里掏盡可用之詞，造成雖然詞義深遠，但市場的認知產生困難，品牌變成了企業的吉祥號碼，而對于消費者如何理解品牌，如何把品牌和消費者的需求利益聯系起來，把品牌和市場的感受結合起來等等都沒有具體的行為。也就是說，品牌成為企業的一個品牌，一個建立在我們企業領導者心中的，表明其利益的代表符號，而不是消費者需要的品牌，消費者理解和愿意接受的品牌。我在這里先不說明這個企業的名稱，因為這個企業的做法不是其個人的一個單獨的行為，他是整個中國市場的一個縮影，在這樣的一個利益前提的驅使下，很多起名字的公司也是昌盛一時，這些起名字的公司對企業老板的封建迷信思想有很深入的了解，他們在給這些老板起產品或者企業名稱的時候，只注重名稱的吉祥問題，忽視市場需求空間中，消費者在選擇這個產品時的會考慮的其他因素，造成很多產品品牌只是傳達企業的吉祥概念，而不是產品概念或者其他的市場概念，使很多中國的企業在產品的品牌走向市場并且希望擴充市場的過程中失去的比得到的更多。

　　我們也許不會忘記多少年前中國企業習慣于用“大港”“紅旗”、紅梅“等很多具有政治色彩或者頌揚社會主義的名詞作為產品或者企業的品牌，但隨著市場經濟的深化，我們都能意識到產品的品牌是消費者需求的一部分，是我們利用營銷行為販賣的產品之一，只是這個產品不是一個有形的東西，它是存在于人們心中的一個價值因素，只是我們需要把這個因素調動出來，讓其產生效益。

　　關于如何利用方式把我們設計好的品牌名稱傳達出去，營銷策略中要考慮很多因素進行分析和整合，最終需要根據市場的情況制定相應的推廣策略和方式，目的是希望能夠迅速的達成市場的認可。在傳達品牌的過程中，一般采用的方式是，首先起一個消費者能夠和產品聯系在一起并且產生關聯的一個品牌名稱，然后要讓這個名稱迅速的達成市場的認知，，在產生認知之后，需要利用營銷中的各種手段達成市場對品牌的喜好和好感，最終得到市場的回報。而出現在我國的營銷行為當中的形式更多的是產品的名稱是為企業自身所喜好的，產品的品牌好感永遠存在于企業的自命不凡之中，對于消費者對品牌的感受如何，其實是缺少關心和理解的。這樣就造成在品牌的推廣形式當中，只注重讓消費者知道我是誰，不注重消費者了解我是什么樣的，在這樣的思想前提下產生的市場推廣形式，只是廣告表現的簡單化，高頻率的認知度傳達，沒有節奏的狂轟爛炸，這種自我的表現和傳達方式，沒有考慮市場的接受節奏和接受順序，簡單的思維造就了簡單的結果，使中國的很多品牌只是風光一時，缺少長久的生命力。